Morgen Mittwoch wird voraussichtlich das neue iPhone 5 vorgestellt. Ob es wiederum eine neue Rekordmarke setzt, wird sich zeigen. Einen Rekord hat Apple bereits auf sicher: Der Technologiekonzern stieg kürzlich mit einer Marktkapitalisierung von rund $ 623 Mrd. zum wertvollsten Unternehmen aller Zeiten auf. Damit ist Apple auf dem Papier mehr wert als HP, Intel, Google und IBM zusammen.

Grund für die hohe Bewertung von Apple ist die Vorfreude der Börsianer auf erfolgsversprechende Produkte: Nebst dem iPhone 5 wird auch schon seit längerem ein kleineres iPad erwartet. Zudem gibt es Spekulationen über eine Empfangsbox fürs US-Kabelfernsehen. Damit würde sich Apple einen neuen Milliardenmarkt erschliessen.

Bild: The Gadget Mom

$ 623 Mrd. Marktkapitalisierung ist der bisherige Höhepunkt eines beispiellosen Laufs von Apple. Tim Cook, langjähriger Vertrauter und Nachfolger von Steve Jobs, hat es bisher geschafft, die Erfolgsgeschichte nahtlos fortzuschreiben. Allerdings sind es nach wie vor Steve Jobs’ Ideen und Weichenstellungen, von denen Apple zehrt.

Andere Unternehmen, die in der Vergangenheit ähnliche Meilensteine erreicht hatten, waren General Electric, General Motors und Microsoft. Heute sind alle diese Unternehmen weit von ihren damaligen Rekordwerten entfernt. In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass die Aktien jener Unternehmen mit den jeweils grössten Börsenwerten in der Folgezeit durchschnittlich schlechter abschnitten als der breite Aktienmarkt.

Steht der Fall von Apple also auch kurz bevor? Bereits vor einem Jahr zeigten die Daten unserer Markenstudie BrandAsset^TM Valuators (BAV) erste Indizien, dass Apple in der Schweiz den Zenith wahrscheinlich erreicht hat.

Die Grafik bildet die kometenhafte Entwicklung der Markenstärke von Apple seit 2005 ab. Auf dem Weg dorthin hat die Marke allerdings eine entscheidende Veränderung durchgemacht: Angefangen als Nischenanbieter für eine kreativ orientierte Gemeinschaft sind die Produkte heute vereinfacht und auf die Massen ausgerichtet. Diese Entwicklung hin zum Mainstream zeigt sich deutlich in der Analyse der Käuferschaft: Gemäss BrandAsset^TM Valuators zählten früher hauptsächlich „Trendsetter“ zu den Käufern. Heute wird Apple von allen Konsumententypen gekauft. Dies bleibt nicht ohne Folgen auf das Image: Apple verliert auf wichtigen Imageattributen wie Einzigartigkeit, Originalität, Authentizität, Glamour und Stil. Auch in den USA zeigen die Daten des BAV ein ähnliches Bild. Dort verliert Apple an Dynamik und Originalität, steigt jedoch stetig in der Popularität der Massen.

Die Produkte von Apple sind hochwertig und in der Qualität beständig, die Kernwerte der Marke befinden sich jedoch in einem Wandel: Von der Nische zur Masse; von der „Alternative“  zum „Standard“; vom Jäger zum Gejagten; von „Think different“ zu „Think protective“.

Es wird sich zeigen, ob die Rechnung langfristig aufgehen und Apple für die Konsumenten das Nonplusultra bleiben wird. Nokia und Blackberry sind zwei eindrückliche Beispiele dafür, wie schnell ein Unternehmen vom Branchenprimus zum Patienten auf der Intensivstation werden kann. Erst mal sind wir aber gespannt auf die Lancierung des iPhone 5…

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Da schlagen die Männerherzen wieder höher – einen Monat lang jeden Abend Fussball mit Kumpels schauen und dazu eine Grillwurst mit reichlich Heinz-Ketchup essen, Zweifel-Chips knabbern und Feldschlösschen Bier trinken. Der BrandAssetTM Valuator verrät uns, welche Marken und Produkte Fussball Fans noch so kaufen/nutzen.

Welche Marken EM-Zuschauer sonst noch bevorzugt kaufen, bzw. nutzen (Quelle: BAV 2011):

Allen Klischees zum Trotz wird der Fussball immer weiblicher. Gemäss ARD sassen in Deutschland bei der Europameisterschaft 2008 zum Beispiel mehr Frauen als Männer vor den Bildschirmen. Der BrandAsset^TM Valuator bestätigt diesen Trend: 2011 sind bereits 39 Prozent der Fussballfans, die regelmässig EM-Spiele schauen, weiblich. Von denjenigen, die sich regelmässig oder gelegentlich für die EM vor den Fernseher setzen, sind sogar 47% Frauen. Ein Stelldichein in der typischen Männerdomäne hat teilweise stattgefunden, immerhin gibt’s die EM-Trikots schon in Damengrössen! Hat sich ihr Marketing auf die steigende Zahl weiblicher Fussballfans eingestellt?

Wie intensiv schaut die Schweizer Bevölkerung die Fussball Europameisterschaft (Quelle: BAV 2011)?

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Urs Krucker, Y&R Group, diskutierte am 19.03.2012 zum Thema „Prestigemarken“ in der DRS 1-Sendung Treffpunkt. Podcast.

Das Bedürfnis nach Prestige ist ein starker Konsum-Motor, insbesondere von Luxusgütern. Eine Marke mit Prestige erlaubt es Konsumenten, ihren gesellschaftlichen Wert nach aussen zu zeigen und sich gegenüber anderen Konsumenten abzugrenzen. Im Marketing spricht man mit Bezug auf Prestige-Marken deshalb auch häufig von Positionierungsgütern. Der Wert der Marke wird dadurch bestimmt, wer sie besitzt bzw. wer sie nicht besitzt.

Gemäss BrandAsset^TM Valuator, der grössten Marken- und Konsumentenstudie, haben diese 20 Marken für Herr und Frau Schweizer am meisten Prestige.

Dabei fällt auf: Die 20 prestigereichsten Marken kommen ausschliesslich aus den Bereichen Automobil, Uhren/Schmuck und Fashion und charakterisieren sich durch folgende Gemeinsamkeiten: Sie sind differenziert, nicht alltäglich, polarisierend, elitär und geheimnisvoll.

Wenn Sie das Bedürfnis der Konsumenten nach Prestige für Ihr Marketing nutzen wollen, dann beachten Sie folgende Punkte:

• Zielgruppe: Definieren Sie nicht nur eine Käufer-Zielgruppe für ihre Prestige-Marke, sondern auch eine Zielgruppe, die Sie ganz klar nicht als Kunden haben wollen.
• Sichtbarkeit: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden auch von jenen gesehen werden, die sich Ihr Produkt nicht leisten können.
• Preis: Der Preis ist nicht mehr nur der Betrag, den Sie für Ihr Produkt verlangen. Der Preis wird zum Positionierungsinstrument.
• Exklusivität: Es kommt nicht auf den greifbaren Nutzen Ihres Produkts an. Das soziale Prestige Ihrer Kunden steigt, wenn sie in ihrem Umfeld zu den wenigen gehören, welche Ihr Produkt überhaupt geniessen können.

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In unserer Tätigkeit als Marketers können wir uns heute auf Unmengen von Daten abstützen, welche uns Informationen zu den kleinsten nur denkbaren Segmenten liefern. Aber sehen wir in diesem Datendschungel den Wald vor lauter Bäumen überhaupt noch? David Sable spricht am IAA Luncheon vom 27. März über Generation World. Denn die wirklich grossen und wahren Trends und Entwicklungen erkennt man dann, wenn sie auf eine Vielzahl von Menschen zutreffen unabhängig von Alter, Geschlecht, Sprach- und Landesgrenzen.

So kann man heute nicht mehr zwingend zwischen Jung und Alt unterscheiden, Unterschiede in Werthaltungen, Konsumpräferenzen und Verhalten zwischen den verschiedenen Alterssegmenten verwischen immer mehr.

* BrandAssettTM Valuator 2011
** Media-Use-Index 2011

Der IAA-Luncheon findet statt am 27. März von 11.30-14.15 im Hotel Savoy Baur en Ville in Zürich. Der Luncheon steht IAA-Mitgliedern und gegen Kostenbeteiligung auch Nicht-IAA-Mitgliedern offen. Mehrinformationen und Anmeldung über http://www.iaa.ch/de/events/2012/753.php

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Länder sind wie Marken. Sie haben ihren eigenen Charakter, erzählen Geschichten und bauen ein Image auf. Im Gegensatz zu Marken sind Länder und ihre Bevölkerung stark mit Klischees behaftet. Inwiefern diese Klischees zutreffen, wissen wir nicht. Doch die Markenstudie BrandAsset^TM Valuator (BAV) zeigt u.a. auf, welches Image die verschiedenen Länder bei der Schweizer Bevölkerung haben. Sucht man dann im BAV nach den kommerziellen Marken mit einem ähnlichen Image, ergeben sich durchaus witzige Markenpaare.

So weist das unbekümmerte, spassige Brasilien ein ähnliches Markenbild aus wie Malibu oder Bacardi Breezer. After Eight steht für das traditionelle, glamouröse und originale England. Durch das andersartige und unabhängige ‚Star‘-Image wirkt die USA ähnlich wie das Fernsehnetzwerk MTV. Mit M&M’s, Smarties und Chupa Chups wird Spanien einem charmanten, freundlichen und sinnlichen Image gleichgesetzt. Und wie sehen die Schweizer ihr eigenes Land? Die höchste Imageübereinstimmung zeigt sich bei wohltätigen Organisationen wie Médecins sans Frontière, Schweizerisches Rotes Kreuz oder WWF – sozial, vertrauenswürdig, visionär und gradlinig/aufrichtig.

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Branded Content ist im Zeitalter von “Social Media” ein Konzept mit viel Potential. Wer heute seine Kunden erreichen will, der kann dies nicht mehr nur noch mit klassischer Kommunikation (auch in neuen Kanälen) erreichen. Vielmehr muss die „Marke mit Zukunft“ auf neue Formen setzen. Ein zentrales Element davon ist „Branded Content“, gemeint ist damit nicht „Branded Entertainment“, welches man aus der Filmindustrie kennt, sondern für den Kunden relevanter Inhalt oder Service, der im direkten Kontext zur Marke steht. Das Angebot muss sich dadurch auszeichnen, dass es für die Zielgruppe so begehrlich ist, dass man es unbedingt besitzen und nutzen will. Gute Beispiele aus dem digitalen Zeitalter gibt es viele (SBB – Mobile App, Ford – iPhone Freizeitführer für Familien, Nike Plus, RED Cityguide von Austrian Airlines, etc.).

Dass aber diese interessante und nutzenstiftende Form von Kommunikation nicht neu ist, beweist das über hundertjährige Beispiel des französischen Reifenherstellers Michelin. Die Erfinder des Luftreifens merkten schon früh, dass man nicht nur via Werbung mit seinen Kunden in Kontakt kommen respektive bleiben kann. Der simple Konsumenten-Insight „Reifenpanne, wie weiter?“ liess die Gebrüder Michelin bereits im Jahre 1900 den Guide Michelin entwickeln. Der heutige Guide Michelin startete nämlich nicht als Reise- und Gastroführer sondern als Werkstattführer mit Eigenreparatur-Tipps für die damals 3‘000 Autofahrer in Frankreich.

Heute gehört der Guide Michelin zu den Marktführern im europäischen Reiseführerbereich und liefert „Branded Content“ für den die für Michelin relevante Zielgruppe auch bereit ist Geld auszugeben.

Dass diese Strategie eine smarte ist, zeigen nicht nur die erfolgreiche Unternehmensgeschichte von Michelin, sondern wird auch durch den BrandAsset™ Valuator (BAV) belegt, der von Y&R durchgeführten, globalen Markenstudie. Michelin behauptet sich gegenüber seinen wichtigsten Mitbewerbern in allen vier relevanten Markendimensionen. Dass Michelins „Branded Content“ in Form des „Guide Michelin“ massgeblich am glanzvollen ersten Rang beteiligt ist, ist ohne Zweifel.

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